Warum der deutsche Modemarkt schwer zu knacken ist

Mit einem gesunden BIP, aber relativ geringen Ausgaben für Kleidung, ist Deutschland ein Rätsel, aber auch eine gute Verbindung mit der richtigen Strategie.

Deutschland ist mit 83 Millionen Einwohnern, der größten Volkswirtschaft Europas und der zweitniedrigsten Arbeitslosenquote ein aussichtsreicher Markt für jede Modemarke, die nach Expansion sucht. Dennoch haben viele international erfolgreiche Mode– und Einzelhandelsmarken sich schwer getan, hier Fuß zu fassen.

Ganni, Kopenhagen, eröffnete Mitte der dreißiger Jahre drei Filialen in Deutschland. Bis 2017 waren alle geschlossen, obwohl die Marke gleichzeitig auf den Auslandsmärkten einschließlich der USA und Großbritannien florierte. „Viele Scandi-Marken haben Deutschland ausprobiert, aber nur wenigen ist es wirklich gelungen“, bemerkt Ganni-Mitbegründer Nicolaj Reffstrup.

Ganni ist nicht die erste ausländische Marke, die Deutschland als Herausforderung betrachtet. Gap eröffnete und schloss sein erstes Geschäft in Essen im Jahr 1988. Nach einem erneuten Markttest in den späten neunziger Jahren zog sich das Unternehmen 2004 vollständig aus dem Land zurück. 2015 begann es, online über Zalando zu verkaufen Geschäft.

Im Jahr 2013 eröffnete Forever 21 mit einem großen Marketingschub seinen ersten deutschen Laden in Berlin und baute die Zahl seiner Geschäfte schnell auf sieben im ganzen Land aus. Es hat seitdem alles außer seinem Berliner Flaggschiff geschlossen und plant (paywall), sich ganz aus Deutschland zurückzuziehen. Im Vergleich zu anderen Ländern ist der Zara-Besitzer Inditex in Deutschland relativ klein vertreten und betreibt 134 Filialen. Im Gegensatz zu 161 in Griechenland, 252 in Polen und 389 in Italien.

Was macht den deutschen Markt für internationale Spieler so schwierig? Es ist nicht so, dass die Deutschen einheimische Marken bevorzugen. In der Tat scheint keine andere Nation an lokalen Marken so uninteressiert zu sein wie die Deutschen. Von den 50 meistgesuchten Modemarken in Deutschland bei Lyst sind nur fünf inländischer Herkunft: Adidas Originals (4), Adidas (21), MCM (36), Puma (44) und Dorothee Schumacher (48). Ein Muster hier sehen? Ja, die Deutschen mögen es sportlich.

Lässig ist der Schlüssel

“Alles, was sportlich und lässig ist, funktioniert auf dem deutschen Markt ziemlich gut”, sagt Dr. Ulla Ertelt vom deutschen Marktforschungsinstitut HML Modemarketing. Dies wird nicht nur durch den Erfolg von Sportgiganten wie Adidas und Nike unterstrichen, sondern auch von internationalen Marken mit erweiterten Sport-, Denim- und Casualwear-Sortimenten wie Moncler, Stone Island und Tommy Hilfiger.

Praktikabilität ist der Schlüssel. „In Deutschland tragen Frauen die Hosen. Die Hose / Rock-Umsatzquote liegt bei 75 bis 80 Prozent gegenüber 20 bis 25 Prozent – das ist viel mehr als in vielen anderen Ländern “, erklärt Ertelt. Größen unterscheiden sich auch; Während französische Frauen im Durchschnitt einen Unterschied von 2 cm zwischen Brustumfang und Hüftumfang haben, haben deutsche Frauen einen Unterschied von 6-8 cm.

Deutsche sind preisbewusst

Trotz eines der höchsten Pro-Kopf-BIP des Kontinents (39.500 € im Jahr 2017) liegen die jährlichen Ausgaben für Bekleidung pro Person in Deutschland deutlich unter den weniger wohlhabenden Nachbarn. Deutsche geben im Jahr 2019 geschätzte 719 Euro für Kleidung pro Person aus, weit unter Italien (834 Euro) und Großbritannien (1.133 Euro), nach Angaben von Statista.

„Das ist das Land der Discounter“, sagt Jörg Nowicki, Chefredakteur der TextilWirtschaft. Deutschland ist seit Jahrzehnten der größte Markt von H & M. Der irische Discounter Primark und Supermarkt-Discounter wie Lidl, Aldi und Real (zu denen auch eigene Bekleidungslinien gehören) haben hier Erfolg gehabt.

 

Der Einzelhandel ist etwas Besonderes

Es ist schwierig, die Konsumenten der deutschen Wirtschaft zu erreichen. Außer einigen Premium-Boutiquen und Kaufhäusern – wie Mytheresa, The Corner, Voo Store und Anita Hass – gibt es relativ wenige Großhandelsoptionen für zeitgenössische und hochwertige Marken. “Die Situation im Einzelhandel ist vielleicht etwas weniger nuanciert als in Dänemark”, sagt Gannis Reffstrup.

Marken könnten erwägen, außerhalb von Städten zu expandieren. Laut Ertelt von HML konzentriert sich die Hälfte der deutschen Modeverkäufe auf das Land. Das ist ein großer Unterschied zu Frankreich, wo 20 Prozent der Bevölkerung im Großraum Paris leben. „Auf dem Land gibt es einige sehr gut geführte Premium-Stores mit mehreren tausend Quadratmetern Verkaufsfläche“, sagt Nowicki. Beispiele dafür sind Lochner Top Fashion im oberbayerischen Burghausen und Baudach & Schuster in Spremberg, eine kleine Stadt in Brandenburg.

Die Deutschen haben hohe Erwartungen an den E-Commerce. Kostenloser Versand und Sofortkauf sind später Standard. „Die Deutschen haben im Versandhandel eine lange Tradition, daher sind sie daran gewöhnt“, sagt Gannis Reffstrup. Auch die Rücklaufquoten seien hoch: In Deutschland und im benachbarten Österreich und in der Schweiz sind es rund 45 Prozent, in Europa sind es 30 Prozent.

„Um als Modemarke in Deutschland zu gedeihen, brauche ich Beständigkeit, Geduld und um sicherzustellen, dass Sie wirklich erfolgreich sein wollen“, schließt Reffstrup. “Ich hoffe jedoch, dass die deutschen Kunden, wenn Sie einmal geknackt sind, treuer sind als anderswo.”

Leave A Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *